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液晶電視漲價的真正源頭

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瀏覽:- 發布日期:2016-10-24 16:17:22【

如今的彩電行業陷入了類似智能手機行業的困境。一方面,大量互聯網品牌跨界殺入,此起彼伏的價格戰拉低了行業利潤;另一方面,技術升級并沒有帶來市場的井噴,反而受經濟大環境、房地產等因素的影響而持續萎靡。但進入Q3后,彩電業迎來了一項可預見的利好,那就是集體性漲價。

為什么一直持續走低的彩電價格,能夠實現價格反彈?釘科技分析認為,上游面板價格的回升、價格戰負面影響的釋放以及市場格局的逐漸明朗是彩電價格反彈的三大原因。

原因一:面板價格回升倒逼整機價格提升

熟悉彩電業的人都知道,面板作為彩電重要的核心零部件,占彩電整機成本的60%以上。面板價格的漲跌,對彩電整機價格有著關鍵影響。

昨日晚間,樂視發布《樂視超級電視部分機型漲價公告》,決定對第4代樂視超級電視部分機型的價格上調100-200元。樂視這個互聯網電視主要力量率先宣布漲價,相信會有更多品牌跟進。而這也是近年來彩電價格不斷下探后的首次反彈。

不出意外,樂視方面解釋漲價的原因在于面板價格的上漲。整個面板產業今年二季度大、中、小尺寸供應全面吃緊,無法滿足行業的快速增長。三季度進入傳統銷售旺季后,面板供不應求的狀況持續,推升價格漲幅擴大,剛剛過去的8月主要尺寸如40英寸、43英寸面板漲幅高達12%-15%,大尺寸電視面板價格也有上漲。

2016年下半年,部分尺寸的供需將面臨緊張局面。中怡康數據顯示,2016年3月份,40英寸4K面板的價格還停留在79美元,到了8月份,價格已經飆升至100美金。這其中有兩大因素:是三星即將關閉主力生產40英寸的7代線,導致40英寸面板的供應面臨緊張局面。第二是65英寸是今年的高增長尺寸,中怡康預測65英寸下半年零售量有望達到250萬臺,品牌廠對65寸面板的需求量增長,臺廠增加65英寸產量,必然導致39.5英寸面板供應的減少。

釘科技分析認為,面板價格的回升,無疑會增加彩電企業的成本,在硬件微利甚至無利的當下,通過漲價緩解成本上漲的壓力,是一個合理的選擇。

原因二:消弭價格戰的負面影響

從中怡康的數據可以看到,面板價格實際上在2016年第二季度就已經開始回升,但為什么彩電價格到了第三季度才有了上漲的趨勢呢?釘科技分析認為,頂住面板上漲的壓力而持續進行價格戰,這樣的負面影響在第三季度開始釋放。

2015年下半年以來,彩電平均單價一直在低位徘徊。中怡康監測數據顯示,2016年6月份彩電線下均價3302元,線上均價2216元。2016年上半年彩電市場零售量同比增長了5.9%,零售額同比卻下降了10.9%,彩電的平均單價在下降。

激烈的品牌競爭、不斷掀起的價格戰和外資品牌份額的下降拉低了彩電產品的價格,也極大壓縮了彩電企業的利潤空間。對于有著較強積淀的傳統彩電品牌來說,盡管利潤水平走低,但還是具備一定的抗風險能力。而一些靠資本、噱頭和投機性操作方式介入彩電行業的互聯網品牌來說,日子就難以為繼了。

此前,釘科技就率先報道過大麥、風行等互聯網品牌率先倒下,如果惡劣的價格戰持續進行,那么那些出貨量不足、缺少硬件利潤支撐,且又無法從內容、應用和服務方面獲利的互聯網品牌,將毫無疑問要步大麥、風行的后塵。

也正是看到了這一點,彩電業在主要互聯網品牌的帶動下提升價格,才能更好地消弭此前價格戰帶來的負面效果。

原因三:市場格局明朗后的自然選擇

在互聯網品牌跨界殺入之前,彩電業多年來的市場格局較為穩定。那就是海信、創維、TCL、長虹、康佳這五大品牌壟斷市場,市場份額相差都不大。隨著樂視、小米、微鯨們的到來,原來較為穩定的市場格局變得極不穩定。

總體上看,互聯網品牌蠶食著原本屬于傳統品牌的市場份額。中怡康數據顯示,截至2016年6月,行業內互聯網電視品牌達到18個,不僅數量上暴增,而且市場規模也有大幅增長。2016年上半年整個液晶市場較2015年上半年互聯網品牌的增長達到204萬臺,互聯網電視陣營份額達13.8%,首次超越外資陣營,成為第二大彩電陣營。

互聯網品牌整體上已經成為一股穩定的市場力量,而其中一些主要品牌的市場地位也逐漸穩定。比如樂視在今年預計銷量600萬臺,逐漸縮小了與一線傳統品牌的差距,且入股了TCL,形成了資本上和業務上的同盟;創維旗下的酷開則獲得了愛奇藝的戰略投資,背靠愛奇藝和創維兩大軟硬巨頭,酷開也獲得穩定的市場地位;微鯨則背靠華人文化,有著騰訊、阿里的資本和業務支持,另外還入股了傳統品牌康佳,成為具潛力的互聯網品牌之一;小米盡管在于樂視的對標中落于下風,但依托小米整體資源,如品牌、渠道、內容整合,依然成為主要的市場參與方之一……

釘科技分析認為,互聯網品牌作為整體以及部分互聯網品牌的市場地位都逐漸明朗,價格戰洗禮后的市場格局會趨于穩定,此時回升彩電價格提升利潤率是必然的選擇。


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